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網絡視頻廣告制勝守則
作者：劉東明 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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網絡視頻廣告，up新勢力
隨著網絡媒體的不斷崛起，Google對視頻網站YouTube16.5億美元的天價收購，網絡視頻廣告闖入人們的視野，成為廣告市場的不斷up的新勢力。市場研究公司eMarketer在一份報告中預計，2008年網絡視頻廣告市場的總營收將增至10億美元，2007年更被媒體高調的譽為“網絡視頻廣告元年”。無論是廣告主、廣告公司乃至消費者，都對網絡視頻廣告表現出濃厚的興趣。
網絡媒體，新瓶不能裝舊酒
那么，應該怎樣才能設計出有效的網絡視頻廣告呢？因為同樣是視頻形式的廣告，網絡視頻廣告可以說是電視廣告的“近親”，因此談到這個問題時，很多廣告人認為將電視廣告直接搬到網絡媒體就萬事大吉了。但“桔生淮南為桔，生于準北則為枳”，由于網絡媒體與電視媒體的差異，會導致視頻相同而效果不同。電視媒體是以媒體為中心，信息傳播模式是單向度、強制式的。如電視臺中的插播的廣告不能被跳過，而網絡媒體中，信息傳播模式變為了受眾為中心，雙向性，互動式，就如在網絡中，面對成千上萬的信息，受眾手中的鼠標掌控著它們的生殺大權。信息傳播模式的轉變帶來的結果是：在傳統的電視媒體，哪怕內容吸引性弱一些，依托媒體的強勢和強制用戶收視的模式，也可以發揮較強的效果；而在網絡上，媒體的強制性優勢喪失了，視頻廣告必須依靠本身的內容，來吸引點擊率。
所以設計網絡視頻廣告時，絕不能用網絡媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網絡媒體的特性和要求重新規劃。在網絡媒體中，受眾處于核心地位和主動地位，因此網絡視頻廣告的必須需要去掉電視廣告千金小姐的牛脾氣，放下身段，來投網民所好。
網絡受眾：讓我看，給個理由先
想吸引網民觀看，必須要給個理由先。近日網絡上爆出Google打擊百度的短片，至此，搜索引擎的三大巨頭百度、Google、雅虎都已經推出了網絡視頻廣告篇。就這三者，我們來討論一下，網絡視頻廣告制勝守則。筆者認為成功的網絡視頻廣告必須包含兩種元素：網絡廣告人劉東明認為成功的網絡視頻廣告必須包含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求，下面，我們便從這兩個方面來展開。
網絡視頻廣告制勝守則
雅虎篇
從傳播角度，雅虎搜最大限度的利用網絡時代炒作的規則，比如在媒介上投巨資推廣，至少在1.5個億以上；借勢三位大導演拍攝的噱頭；引入最熱門的選秀活動；并且為了增強活動的黏作度，引入用戶互動和投票。根據數據分析，而且投票率也不低，也確實有相當多的民眾參與了此次活動。這些都會有效的增加信息的傳播速度和力度。
最大的問題出在了短片的內容設計上。從短片的內容傳播性上看，范偉《貴族篇》運用幽默風格，比較便于網絡上傳播。《前世今生》、《阿虎篇》是內容有些晦澀，不利于觀眾理解。三者相比，在網絡上，短篇的搜索量以《貴族篇》最大。但在品牌性內容上講，他們都同樣存在著硬傷：沒有有力、清晰的訴求點。《阿虎篇》空講搜索與生活的關系。網民中，以草根為主，精英少之又少，對于草根來講，這個定位顯然太高了。普通網民使用搜索引擎時不會思考這么陽春白雪的東西，最能打動他們的是最俗、最直接的東西，如我的搜索速度快、流量大等等等。高雅的意大利歌劇在網絡上永遠不能象街坊大媽也會哼兩句的《老鼠愛大米》的流行。
Google篇
Google篇也不是很成功，從內容的傳播性角度來講，Google通篇篡改了一些廣告詞，但是這個手法未免太老套了，一些噱點在幾年前就用濫了。從品牌信息的角度來講，看過后受眾聽到的是一串沒有力度自吹自擂似的“Google好”，然而沒有任何強有力的支撐信息：即Googl與的其他搜索引擎的區別和優勢。筆者甚至認為該片不是Google官方針對百度正式推出的短片，而更像Google員工內部聯歡時自拍的搞笑小短片。
百度篇
陳格雷先生為百度創作的《唐伯虎》系列，無疑是這三大巨頭中最成功的。從品牌信息的角度講，百度每一個短片都有清晰的信息指向性，如《唐伯虎》篇訴求“百度更懂中文”，孟姜女篇訴求流量大，這些點都直擊對手的軟肋，遠比空喊自己好更有效。從傳播的角度講，都是輕松幽默的故事，看后讓人忍俊不禁，讓網民樂于傳播。同時，風格就是很俗、很無厘頭，并且一看就懂，符合大部分草根網民的口味。另外每個短片只訴求一個信息點，這樣很清晰，不會有太大的 “信息噪音”。
作者：劉東明，資深網絡廣告人，現就職于奧美（北京）互動部。主攻網絡營銷、網絡廣告，兼營品牌策略。歷經數家國內外廣告、營銷公司，曾服務思科、IBM、聯想、諾基亞、強生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長期從事營銷、廣告的實踐和研究，在《銷售與市場》《現代廣告》《廣告主市場觀察》等雜志、網站發表多篇專業研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯系電話: 13141436609，msn：admann01@hotmail.com電子郵件: hildm@126.com